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維他“健康加法”系列豆奶

圖片來源：維他奶官網(wǎng) 

維他奶“健康加法”系列主打高端人群，包含加鈣+、纖維+兩款產(chǎn)品。

2、豆本豆

豆本豆青豆豆奶

圖片來源：達(dá)利電商旗艦店 

豆本豆在2018年繼續(xù)推出“青豆、黑豆和唯甄”豆奶，通過豆奶原料打造差異化。

3、伊利植選

伊利植選豆乳

圖片來源：伊利電商旗艦店 

伊利植選2018年上市的豆奶新品，低溫隔氧研磨技術(shù)是其一大賣點(diǎn)。

4、蒙牛Silk

Silk 美式豆奶低糖原味

圖片來源：倉(cāng)鼠甄選 

蒙牛和達(dá)能合作的植樸磨坊品牌推出Silk美式豆奶。以VTIS 8秒鎖鮮技術(shù)為賣點(diǎn)，目前在售的有3種口味。

5、統(tǒng)一

統(tǒng)一誠(chéng)實(shí)豆奶

圖片來源：京東統(tǒng)一旗艦店 

去年7月統(tǒng)一誠(chéng)實(shí)豆奶上市，雖然在大陸這是第一次做方便面飲料的統(tǒng)一賣豆奶，但其實(shí)早年統(tǒng)一已經(jīng)在臺(tái)灣地區(qū)推出過“蜜豆奶”，很受市場(chǎng)歡迎，這次恐怕是被內(nèi)地豆奶市場(chǎng)旺盛的生命力給吸引也想分一杯羹吧。有兩種口味，原味和高纖豆味。主打低飽和脂肪、高蛋白。

新品迭出，豆奶市場(chǎng)發(fā)展前景誘人的同時(shí)也暗藏著不小的挑戰(zhàn)?？v觀2018豆奶新品，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在豆奶產(chǎn)品的差異性大多從以下幾方面入手：營(yíng)養(yǎng)，比如維他奶添加鈣和膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)；原料，比如產(chǎn)品宣稱中強(qiáng)調(diào)非轉(zhuǎn)基因和大豆產(chǎn)地亦或者尋找其他豆類來源如豆本豆的青豆豆奶。

那么除去以上途徑，還有別的方法制造差異化，成功博“出位”嗎？    

02

如何把握中國(guó)高速增長(zhǎng)的千億豆奶市場(chǎng)發(fā)展商機(jī)？

千億豆奶市場(chǎng)，不可錯(cuò)過的未來5年戰(zhàn)略品類，那么，如何把握商機(jī)？

要回答這個(gè)問題，可能首先需要找到即飲豆奶市場(chǎng)目前面臨的挑戰(zhàn)。

1、預(yù)包裝豆奶易獲得、易替代 

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者獲得豆奶的途徑很多。他們可以選擇預(yù)包裝豆奶，也可以在餐飲相關(guān)渠道獲得散裝豆奶，也可以在家里自制豆奶。而且后兩種方式獲取的豆奶往往更廉價(jià)。雖然預(yù)包裝豆奶在安全性及品質(zhì)控制方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品口感跟其他兩種形式并無(wú)明顯的不同。因此很容易被其它形式的豆奶所替代，這也造成了千億豆奶市場(chǎng)中，預(yù)包裝豆奶僅占據(jù)了其中的十分之一。

2、預(yù)包裝豆奶價(jià)值感不足

中國(guó)雖有悠久的飲用豆奶歷史，但在國(guó)人印象中一直都是比較廉價(jià)的產(chǎn)品。對(duì)于許多人來說，豆奶就是路邊早餐攤1、2元一袋的佐餐飲品，家庭自制的豆奶成本更是幾乎可以忽略。而預(yù)包裝豆奶的售價(jià)通常是每包3-4元，和普通白奶價(jià)格相近，因此消費(fèi)者的第一反應(yīng)往往是“憑啥賣這么貴？”。

家庭自制豆奶

圖片來源：豆果美食網(wǎng) 

但是除了產(chǎn)品安全性和品質(zhì)更有保證以外，預(yù)包裝豆奶廠商很難給出足以證明其物有所值的理由。而安全性和產(chǎn)品品質(zhì)又不是消費(fèi)者能直觀體驗(yàn)到的優(yōu)勢(shì)，這就造成了預(yù)包裝豆奶的價(jià)值感不足。

除此之外，雖然眾所周知喝豆奶很健康，但是消費(fèi)者對(duì)其具體健康益處卻并不清晰，也不明確益處的重要性。這就造成豆奶在健康方面的價(jià)值感也不足。

價(jià)值感不足才是限制中國(guó)預(yù)包裝豆奶發(fā)展的核心問題。

3、創(chuàng)新不足 

其實(shí)現(xiàn)在的豆奶和千百年以前并沒有太明顯的區(qū)別，仍然原味為主，其他口味則加入食鹽或者白糖?，F(xiàn)代才出現(xiàn)少量工業(yè)化加工的調(diào)味豆奶。國(guó)人喝豆奶與其說是喜歡，不如說是習(xí)慣。80年代后，豆奶在中國(guó)的地位逐漸被牛奶所取代，這跟豆奶品類缺少有價(jià)值的創(chuàng)新有很大的關(guān)系。

這三座大山嚴(yán)重限制了中國(guó)預(yù)包裝豆奶的發(fā)展。

市場(chǎng)的前景雖然吸引眾多企業(yè)入局，產(chǎn)品同質(zhì)化仍然較嚴(yán)重，那么如何進(jìn)一步提高豆奶的營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)一步彰顯產(chǎn)品的特色呢？ 

近兩年創(chuàng)新技術(shù)帶來的——全豆豆奶的出現(xiàn)，回答了這一問題。

03

全豆豆奶能否翻開中國(guó)豆奶市場(chǎng)新篇章？

筆者在FBIF的現(xiàn)場(chǎng)有幸看到了全豆豆奶的成品展示，品嘗過后感覺口感細(xì)膩順滑，并未察覺到有豆渣。這種全豆豆奶是指在加工過程中不再去除豆渣，完整保留大豆中所有營(yíng)養(yǎng)成分的新型豆奶。

那么全豆豆奶如何幫助豆奶企業(yè)贏得差異性？企業(yè)又該如何將全豆豆奶的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者？全豆豆奶如何在現(xiàn)有豆奶品類消費(fèi)場(chǎng)景中拓展新場(chǎng)景？最后它能否突破即飲豆奶增長(zhǎng)的限制？

1、豆奶為什么要全豆的？全豆豆奶VS傳統(tǒng)豆奶 

無(wú)豆渣、更環(huán)保 

傳統(tǒng)萃取式豆奶生產(chǎn)過程中，每消耗1噸黃豆就會(huì)產(chǎn)生約2噸豆渣。豆奶加工企業(yè)每天要產(chǎn)生幾十甚至上百噸的豆渣。豆渣的無(wú)害化處理消耗巨大。

全豆豆奶相對(duì)于傳統(tǒng)萃取式豆奶而言，最顯而易見的優(yōu)勢(shì)就是不再產(chǎn)生豆渣，這樣就不需要再對(duì)豆渣進(jìn)行無(wú)害化處理，使得豆奶的生產(chǎn)更加環(huán)保。

在5年前，豆奶生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的豆渣還可以用來做動(dòng)物飼料。生產(chǎn)企業(yè)從豆渣上還可以獲得一定的收益。然而，隨著飼養(yǎng)業(yè)越來越精細(xì)化、專業(yè)化，豆渣作為飼料的經(jīng)濟(jì)效益太低，逐漸被飼養(yǎng)業(yè)拋棄。在失去了養(yǎng)殖業(yè)這一最大的豆渣消耗途徑以后，豆奶生產(chǎn)企業(yè)需要花錢請(qǐng)人來處理豆渣。這樣會(huì)嚴(yán)重影響豆奶企業(yè)的利潤(rùn)。而且隨著國(guó)家環(huán)保要求的不斷提高和相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，東部發(fā)達(dá)地區(qū)的豆渣處理變得越來越困難。

因?yàn)椴划a(chǎn)生豆渣，全豆豆奶就成為一種更加經(jīng)濟(jì)環(huán)保的產(chǎn)品及生產(chǎn)方式。

高得率、低成本 

對(duì)于豆奶生產(chǎn)企業(yè)而言，不但豆渣處理需要費(fèi)用，而且黃豆中的有用成分（比如蛋白質(zhì)）還會(huì)隨著豆渣損失掉。一般而言，傳統(tǒng)萃取式豆奶的蛋白利用率（也稱蛋白得率）為60-80%。由于不再需要分離豆渣，全豆豆奶的蛋白利用率會(huì)從約70%提高到100%。如果生產(chǎn)同等濃度豆奶，全豆豆奶相對(duì)于萃取式豆奶而言將節(jié)省約30%的黃豆。

如果再考慮豆渣處理節(jié)省的費(fèi)用，全豆豆奶相較于傳統(tǒng)萃取式豆奶而言成本會(huì)更低，經(jīng)濟(jì)效益更好。

全營(yíng)養(yǎng)、更健康 

全豆豆奶由于保留了大豆的全部營(yíng)養(yǎng)成分，特別是膳食纖維，可以幫助消化、增強(qiáng)飽腹感。再加上豆奶本身就是高蛋白、低熱量，有助于體重控制，符合當(dāng)代人的健康需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，全豆豆奶更加健康。

口感滑、味醇厚 

因?yàn)楹卸乖?，消費(fèi)者首先會(huì)懷疑全豆豆奶口感會(huì)不會(huì)很粗糙？想使得全豆豆奶口感足夠細(xì)膩的確存在很高的技術(shù)難度，需要很強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力才能做到。近年來，隨著技術(shù)的進(jìn)步，全豆豆奶已經(jīng)可以做到微米級(jí)研磨。在2019年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上就出現(xiàn)了一款口感極其細(xì)膩的全豆豆奶，而且味道濃醇。其口感明顯有別于傳統(tǒng)的萃取式豆奶，而且這種口感比傳統(tǒng)豆奶更受歡迎。

對(duì)于企業(yè)而言，全豆豆奶成本極大降低；對(duì)于社會(huì)而言，全豆豆奶更加環(huán)保；對(duì)于消費(fèi)者而言，全豆豆奶更加健康、美味。全豆豆奶同時(shí)為企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值，是中國(guó)豆奶市場(chǎng)的價(jià)值破局者。

2、如何向消費(fèi)者傳遞全豆豆奶的價(jià)值？ 

現(xiàn)在消費(fèi)需求已經(jīng)十分多元化，不再有能滿足所有消費(fèi)者的產(chǎn)品。產(chǎn)品只有能滿足特定消費(fèi)者的需求才有價(jià)值。我們?cè)谙挛母鶕?jù)不同的特定需求盤點(diǎn)了一下對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值。

全豆?jié)獯级鼓?/span> 

豆奶在中國(guó)的消費(fèi)量非常大，是名符其實(shí)的“國(guó)民營(yíng)養(yǎng)”。全豆豆奶具備成為大眾飲品的潛力。經(jīng)過對(duì)大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全豆豆奶的以下幾個(gè)特點(diǎn)是為消費(fèi)者所認(rèn)可的價(jià)值：

• 全豆研磨，不出豆渣，口感濃醇

• 微米級(jí)超細(xì)研磨，口感細(xì)膩順滑

• 全豆全營(yíng)養(yǎng)，營(yíng)養(yǎng)不過濾

• 高纖維低熱量，高飽腹感，助力體重管理

中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入卡路里過剩的時(shí)代，大部分成年人都有體重管理的急切需求。近幾年健身風(fēng)潮的興起很大程度上源于對(duì)體重管理的需求。全豆豆奶本身的卡路里含量很低，而且大都來自優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。再者，全豆豆奶富含膳食纖維，可以提供很好的飽腹感，減少卡路里的攝入。是卡路里過剩時(shí)代的國(guó)民基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品，助力體重管理。

老年人的專屬豆奶

除了大眾人群，還可以針對(duì)特定人群開發(fā)全豆豆奶產(chǎn)品，比如老年人。全豆豆奶的如下特點(diǎn)十分符合老年的消費(fèi)需求：

• 全豆全營(yíng)養(yǎng)，符合傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念

• 高纖維、低熱量，符合老年人健康需求，有助于預(yù)防老年人常見疾病，助益老年健康

• 口感濃醇，符合老年人口味需求

如果產(chǎn)品設(shè)計(jì)成只有黃豆和水，連糖都不添加的超清潔標(biāo)簽的產(chǎn)品，就更加符合老年人的口感和健康需求。

因?yàn)橹袊?guó)的老年人大都屬于價(jià)格敏感人群，可以把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成禮盒包裝，通過禮品的形式最終到達(dá)老年消費(fèi)者。這跟乳品品類中的高端白奶的做法類似，先通過送禮的形式開啟這個(gè)品類，然后逐漸擴(kuò)展到大眾消費(fèi)群體。針對(duì)老年人設(shè)計(jì)的全豆豆奶具備成為“高端豆奶”潛質(zhì)。

全豆代餐豆奶 

全豆豆奶富含膳食纖維，膳食纖維提供飽腹感。這是全豆豆奶成為代餐產(chǎn)品的科學(xué)基礎(chǔ)。而且全豆豆奶較其他類型的代餐產(chǎn)品還有一個(gè)非常突出的優(yōu)勢(shì)：口感好。如果再輔以其他健康代餐食材，比如燕麥、果泥等，全豆代餐豆奶就更加有吸引力。而且營(yíng)養(yǎng)更加均衡：

• 全豆豆奶提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、膳食纖維

• 燕麥提供優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)、膳食纖維和一定量的淀粉

• 果泥提供膳食纖維、維生素和更加清爽的口感

這個(gè)產(chǎn)品可以定位有代餐需求的人群和部分“輕斷食”人群。因?yàn)檩^長(zhǎng)時(shí)間的代餐及“輕斷食”難以堅(jiān)持，而且不符合現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的科學(xué)認(rèn)知?？梢葬槍?duì)這一現(xiàn)實(shí)問題，把產(chǎn)品定位為單純一餐的代餐及“輕斷食”飲品。這樣針對(duì)的人群也更加廣泛，主打“高纖低熱量、高飽腹感，隨時(shí)隨地健康輕斷食”。

有了這些產(chǎn)品概念可以把全豆豆奶的價(jià)值感更好的傳遞給特定消費(fèi)者，使得全豆豆奶對(duì)于廠商、社會(huì)和消費(fèi)者的價(jià)值得以最終兌現(xiàn)，同時(shí)還能突破現(xiàn)階段豆奶消費(fèi)場(chǎng)景的限制。

接下來我們先分析一下當(dāng)前的即飲豆奶品類面臨著哪些場(chǎng)景限制以及我們?nèi)绾瓮黄七@種限制。

3、全豆豆奶突破豆奶品類消費(fèi)場(chǎng)景限制 

Ipsos對(duì)豆奶市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者飲用豆奶的目的跟牛奶類似，主要是為了補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。主要的消費(fèi)場(chǎng)景集中在早餐，其他場(chǎng)景消費(fèi)很少。絕大多數(shù)的豆奶企業(yè)只能在早餐這一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中激烈廝殺。而且由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同時(shí)還要面對(duì)在早餐場(chǎng)景更加有優(yōu)勢(shì)的散裝豆奶和家庭自制豆奶的競(jìng)爭(zhēng)。

全豆豆奶由于在口感和營(yíng)養(yǎng)上與傳統(tǒng)豆奶具有明顯的差異，在保持早餐場(chǎng)景的同時(shí)可拓展其它消費(fèi)場(chǎng)景。那全豆豆奶能滿足消費(fèi)者哪些有別于傳統(tǒng)豆奶的需求呢？又能拓展哪些消費(fèi)場(chǎng)景呢？

明確的基礎(chǔ)健康需求及場(chǎng)景 

中國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為豆奶是健康產(chǎn)品。但對(duì)于豆奶能提供哪些明確的健康益處卻并不清楚。這樣就造成豆奶在同其它功能訴求明確的跨品類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于劣勢(shì)。

而全豆豆奶的健康益處十分明確。由于全豆豆奶富含膳食纖維，最基礎(chǔ)的一個(gè)功能就是維持正常的腸道功能。而且這個(gè)功能宣稱是國(guó)家法規(guī)（GB 28050 預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則）明確規(guī)定可以聲稱的功能。

代餐需求及場(chǎng)景 

另外，膳食纖維還可以聲稱是低能量物質(zhì)。再加上高膳食纖維能提供很好的飽腹感，減少能量攝入，全豆豆奶是明確的低能量食品。也可以設(shè)計(jì)成代餐產(chǎn)品，助力體重控制。

有了這兩個(gè)明確而且有堅(jiān)實(shí)科學(xué)基礎(chǔ)的健康功效，全豆豆奶就可以擴(kuò)展到明確的胃腸健康消費(fèi)場(chǎng)景及代餐場(chǎng)景?，F(xiàn)在的中國(guó)，這兩個(gè)場(chǎng)景具備廣闊的市場(chǎng)前景。

社交場(chǎng)景 

全豆豆奶可以設(shè)計(jì)成老年人專用豆奶，并通過送禮途徑觸達(dá)老年人。送禮途徑就具備明確的社交屬性。除此之外，全豆豆奶跟傳統(tǒng)萃取式豆奶有明顯的差異性和創(chuàng)新性。在產(chǎn)品上市初期，具備話題屬性，可以成為熟人之間推薦產(chǎn)品和家庭招待產(chǎn)品。有助于產(chǎn)品的推廣。

全豆豆奶使得豆奶品類突破了早餐場(chǎng)景的限制，擴(kuò)展到健康、代餐及社交場(chǎng)景。

4、全豆豆奶如何突破即飲豆奶增長(zhǎng)困局 

分析了全豆豆奶的特點(diǎn)、產(chǎn)品概念及消費(fèi)場(chǎng)景后，再回頭看一下限制預(yù)包裝豆奶增長(zhǎng)的三大挑戰(zhàn)。它們是否會(huì)阻礙全豆豆奶的發(fā)展？

全豆豆奶對(duì)自制豆奶及散裝豆奶形成降維打擊 

限制預(yù)包裝豆奶發(fā)展的第一座大山就是易獲得、易替代。因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)萃取式預(yù)包裝豆奶很容易被價(jià)格更低廉的家庭自制豆奶和散裝豆奶所替代。而全豆豆奶充分發(fā)揮了工業(yè)化大生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，可以通過微米級(jí)加工，做出口感極其細(xì)膩順滑的產(chǎn)品。而家庭用的豆?jié){機(jī)，甚至破壁機(jī)都無(wú)法做出口感細(xì)膩的全豆豆奶。餐飲店用的商用機(jī)也同樣無(wú)法做到。這樣就充分發(fā)揮了工業(yè)化大生產(chǎn)在產(chǎn)品細(xì)膩度上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)散裝及家庭自制豆奶形成了降維打擊。

全豆豆奶全營(yíng)養(yǎng)、高纖維，極大提升豆奶價(jià)值感 

限制預(yù)包裝豆奶發(fā)展的第二座大山就是價(jià)值感不高，這也是限制豆奶品類發(fā)展的核心問題。全豆豆奶具有明確的健康訴求，比如全營(yíng)養(yǎng)、高蛋白、低熱量、高膳食纖維。以及由此發(fā)展出來的維持正常腸道功能，和助力體重控制。這些明確的健康益處極大的提升了豆奶的價(jià)值感，使得全豆豆奶成為豆奶品類中的“高端豆奶”。

全豆豆奶獨(dú)特口感與營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)造細(xì)分品類 

限制預(yù)包裝豆奶發(fā)展的第三座大山就是創(chuàng)新不足。全豆豆奶無(wú)論是加工工藝、口感，還是營(yíng)養(yǎng)都具備極大的創(chuàng)新。使得全豆豆奶成為新的細(xì)分品類，而不只是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品。哪怕不考慮產(chǎn)品概念、營(yíng)養(yǎng)等宣傳點(diǎn)，單純從口感上講，全豆豆奶也能跟傳統(tǒng)萃取式豆奶有明顯的差異。而且經(jīng)過對(duì)比性消費(fèi)者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，全豆豆奶的濃醇口感相較傳統(tǒng)萃取式豆奶口感優(yōu)勢(shì)明顯。足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)刺激。

由此可見，全豆豆奶為廠商、社會(huì)和消費(fèi)者都創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，能夠成為豆奶品類的價(jià)值破局者，足以突破預(yù)包裝豆奶面臨的挑戰(zhàn)，釋放增長(zhǎng)活力，使預(yù)包裝豆奶的成長(zhǎng)空間極大擴(kuò)展。

04

做出一杯充滿誠(chéng)意的全豆豆奶，技術(shù)難度大，如何實(shí)現(xiàn)呢？

全豆豆奶具備廣闊的市場(chǎng)前景，然而做出足以打動(dòng)消費(fèi)者的高品質(zhì)好口感的全豆豆奶，存在較高的技術(shù)壁壘，好在這方面近兩年來已經(jīng)獲得了巨大的突破，能夠讓豆渣也得到微米級(jí)的研磨，讓全豆豆奶可以媲美傳統(tǒng)豆奶的細(xì)膩絲滑口感，甚至比傳統(tǒng)豆奶更濃郁。

技術(shù)的革新讓全豆豆奶可以真正惠及消費(fèi)者，成為未來值得關(guān)注的豆奶新商機(jī)！而這一技術(shù)革新的領(lǐng)航者就是利樂，期待運(yùn)用了新技術(shù)的全豆豆奶能早點(diǎn)爬上我們百姓的餐桌，讓美味的豆奶更營(yíng)養(yǎng)。

參考來源：

[1]  《2018年中國(guó)豆奶銷量統(tǒng)計(jì)分析及市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)》，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，2018年03月22日

[2] 《2018 年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，豆奶最受歡迎》，好奇心日?qǐng)?bào)，5月1日，張丹